RETOUR SUR Mes premiers pas sur le digital

Lundi 8 novembre 2021
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Le jeudi 4 novembre a eu lieu le rendez-vous "Mes premiers pas sur le digital", dans le cadre de la campagne "#J'aiChoisilaCom" du Club de la Com. Les participants ont pu échanger autour d'une table ronde, accueillant l'expérience de trois experts Laetitia Ruault Durand (Agence 636), Arnaud Perey (JCDecaux), Laurent Martel (ISEG Toulouse). Durant ce rendez-vous animé par Frédéric Armand, président du Club de la Com, les invités et les élèves de l'ISEG ont participé à ce partage d'expérience. Retour sur cet échange...

 

Frédéric : Pourquoi devons-nous être sur le digital ?

Laetitia : Nous avons tout intérêt à être dessus, notamment pour faire grandir la notoriété de l'entreprise. C'est aussi nécessaire pour identifier les besoins et l'audience de son entreprise.
Au début, le digital était consacré au e-commerce, mais ça a beaucoup changé. On sent que c’est le secteur qui va grandir ces prochaines années, et qui permet de couvrir un large panel de domaines différents, créant de grandes attentes.

Arnaud : Chez JCdecaux, ce n'est pas vraiment là où on nous attend. Mais c’est important de prendre en considération ces éléments pour une bonne stratégie digitale.
Par exemple, nous avons mis en place des partenariats avec des sociétés digitales pour avoir une relation commune, une audience et développer une stratégie de communication 360. Cela nous permet de déterminer quels leviers on va utiliser pour capter cette audience.

Laurent : En tant que dinosaure de la communication, j'ai connu les premiers lancements des sites internet, les premières applications, mais aussi la réalité virtuelle augmentée, etc. La question ne se pose pas entre « s'il faut en faire ou pas » ou « contrebalancer le non-digital et le digital ». Maintenant, tout est transversal. On parle de "marketing digital" et non de "marketing".
Le digital va tout englober, ainsi que la totalité de nos missions. Nous constatons une réelle évolution du secteur et de la profession. 

 

Frédéric : Il me vient une question un peu piège : en résumant si on vous entend parler, demain, on rentrera peut-être en communication par le spectre du digital, puis, on déclinera sur les autres médias... ?

Laurent : Avec du recul, il ne faut pas oublier que le secteur de la communication est un métier de relation, d’humain. Il y aura toujours une partie relationnelle. Lorsque nous écrivons sur un réseau, nous parlons à quelqu’un derrière l'écran. Par exemple l’acte d’achat, c’est l’humain qui va le faire. Ce métier est relationnel. Cette notion de relation humaine va toujours perdurer. Maintenant, la question de savoir si le digital va tout supplanter, je ne suis pas sûr… Le digital est incontournable dans nos métiers et dans la façon de raconter la consommation, mais à terme, c’est quelque chose qui va grandir pour arriver à une certaine bulle. Et cette bulle, ce sera à nos étudiants d'en développer cette transversalité entre échange humain et digital.

Arnaud : Je suis complètement d’accord, mon rêve serait de pouvoir parler avec tous mes consommateurs potentiels, sans rentrer dans leur intimité et les saturer, pour échanger, raconter une histoire… On est de plus en plus sur l’humain, sur des choses qui nous parlent. Le digital va nous permettre d’aller parler individuellement sans trop déranger. On va aussi récupérer de la DATA. Cette data va nous permettre de trouver le bon levier pour communiquer, affiner nos recherches et booster nos messages… Aujourd’hui, il faut être de plus en plus pertinent dans la qualité et la relation avec le client.

Laetitia : Je crois vraiment à la stratégie omnicanale. Lors de mon expérience chez Yves Rocher, qui était très marketing direct, nous avons remarqué avec l’arrivée du digital que tous les canaux se nourrissent. De même, lorsque j’étais dans une entreprise de software en Angleterre (basé sur le digital), la campagne qui a le mieux marché était une campagne physique : nous avions envoyé des barres de chocolat au client. Plus l’audience vous voit, mieux c’est.
C’est pour ça qu’il est important de développer des stratégies 360 et campagnes sur plusieurs canaux pour avoir un impact fort sur les audiences.

Laurent : Pour compléter ce que dit Laetitia, le plus prépondérant dans ce qu’on est en train de dire et de vivre, c’est l’événementiel. L’événementiel d’avant et de maintenant sont totalement différents. Avant, pour parler de l’événement, on en parlait seulement le jour-j. Maintenant, on utilise un plan digital où l’on communique avant, puis pour tout retranscrire sur le jour-j (grâce aux réseaux, en top tweet, etc...) et après. Au final, c’est déjà un domaine transversal et digital, ce qu’on appelle aujourd’hui phygital.

 

Frédéric : Imaginons quelqu’un qui veut lancer sa marque, comment ces outils peuvent permettre de récolter de la data et au quotidien créer les relations physiques que l’on veut avoir avec le consommateur ?

Laetitia : Le lancement d’une entreprise est difficile, car les brochures et le papier coûtent de l’argent. Dans mon entreprise, on est spécialisés en réseaux sociaux, et on peut faire beaucoup de choses gratuitement. Par exemple, la marque Respire s’est développée grâce à ses vidéos LinkedIn. Vous pouvez donc raconter l’histoire de votre marque grâce à la force des réseaux sociaux et votre créativité.
Certes, cela prend du temps, mais c’est tout à fait faisable. La vidéo s’est beaucoup développée ces derniers temps notamment par rapport à TikTok et Instagram. C’est donc une première étape pour du bon story telling. Techniquement, vous avez aussi les Social ads, le référencement… Pour le digital, la pub est un peu plus chère, mais il faut y aller étape par étape.

Arnaud : En effet, plus l’audience est importante plus le budget est important. Lorsqu’une marque atteint une certaine notoriété, elle peut se permettre d’aller travailler son Hotfunnel (référence de marque, notoriété). Puis passer sur des médias un peu plus classiques.
Le meilleur exemple chez nous, c’est que les entreprises digitales (TikTok, Uber…), communiquent sur un média classique pour travailler cette « considération », cette présence que l’on peut apporter avec les médias traditionnels.

Laurent : Effectivement, qu’importe la taille, l’important, ce sont deux choses : avoir quelque chose à dire, avoir des valeurs à représenter. Si on a une véritable vision et une stratégie, là ça peut fonctionner et le digital va venir conforter ça. Par exemple, nous voyons énormément les marques de luxe sur le digital, alors qu’on pensait que c’étaient les dernières à s’y prêter. Dior, Chanel… Les plus grandes marques se sont développées sur l’Orient, où il y a un énorme nœud digital sur cette partie du monde. Ils sont même en avance sur nous avec des sites Marketplace qui n’ont rien à envier aux Américains. La Chine fait énormément de travail sur cet aspect-là aussi, et les marques de luxe l’ont compris. Depuis une quinzaine d’années, elles investissent dans ce coin géographique et dans ces nouveaux médias.

 

Frédéric : Laurent, comment aujourd’hui, tu intègres dans les cursus des étudiants cet aspect digital ? Comment tu leur enseignes le fait d’être à jour sur les tendances, sur les pratiques, sur la technologie ? 

Laurent : La première action, c’est de prendre son téléphone et de le poser. Prendre du recul. C’est une fois l’analyse des premiers points faite, que l’on va trouver des outils et forcément arriver au digital. Chaque expertise va faire du digital, ça sera forcément transversale. Les étudiants travaillent sur différents projets mélangés à diverses expertises. Pour pouvoir construire des stratégies, répondre à divers objectifs avec des outils transversaux.

Arnaud : En effet, il faut se poser la bonne question : pourquoi on communique ? La logique de storytelling est primordiale. Aujourd’hui dans la publicité, il y a trop de pub qui n’ont pas de sens, on ne s’y reconnaît pas. Ce que j’ai constaté, c’est qu’il faut arrêter de cloisonner les deux univers (offline et online). On se bat au quotidien pour justement comprendre les problèmes des annonceurs pour établir une stratégie 360. En plus de cela, il y a aussi une notion de temporalité (temps long, temps court, planning de parole, actualité…). Il est primordial dans l’entreprise de faire d’abord une analyse très poussée avant d’établir une stratégie digitale.

Laetitia : Sur ce point, je le vois tous les jours dans mon travail : il faut établir des objectifs en amont. Pendant mes études, le digital n’était pas très développé donc j’ai un peu appris sur le tas. Mais cela permet de toucher à tout et de développer des connaissances sur différents canaux et comment ils peuvent travailler ensemble pour atteindre nos objectifs. Il est important d’être ouvert et de s’adapter, ce sont des capacités clés dans vos carrières en plus de compléter vos expériences. Elles vous permettront d'atteindre les objectifs de votre entreprise.

 

Frédéric : On résume : au début, on réfléchit en amont, mais à partir de quelle étape choisit-on de se faire accompagner par une agence ? 

Laetitita : C'est une question difficile, car ce qui va être déterminant est le budget. Après avoir établi la stratégie, les cibles, la ligne éditoriale, si on n’a pas les compétences, il est préférable de se faire accompagner. Si on n’a pas de budget cela peut-être compliqué. Mais on peut se tourner sur les organismes de formation. Par exemple, on accompagne en interne à développer ce savoir, car ils ont les compétences, mais ne l’ont pas forcément vu dans leur cursus. Recourir à des experts vient lorsqu’on veut passer à un autre step.

Arnaud : On oublie souvent de mettre des indicateurs d’efficacité des campagnes. Aujourd’hui, grâce à la data et à l’expertise, on va pouvoir décortiquer et comprendre comment une stratégie marche ou pas. C’est primordial.

Laurent : Un point qui est important aussi, c’est que les annonceurs croient à tort que le digital est moins cher. Le temps de cerveau a un prix. Il ne faut pas oublier cette notion-là, notamment si vous voulez créer votre agence.

Arnaud : J'affectionne beaucoup aussi cette réflexion, c’est le « combien ça coûte et combien ça vaut ? ». Le temps de cerveau, on a du mal à le valoriser, mais certains outils nous permettent de le faire. Si on se concentrait sur combien ça coûte, toutes les agences fermeraient. Il faut donc réfléchir à cette question dans son travail.

 

Frédéric : Cette notion de coût, on a du mal à l’appréhender quand on est en Master 1 ou 2. C’est là où vos expériences permettent d'accéder à cette notion-là.
Quelque chose qui a beaucoup transformé nos métiers est la DATA. On est capable d’avoir une dizaine de chiffres clé pour étayer notre campagne. En tant que futurs professionnels, annonceurs, etc... Quels chiffres clé de la DATA doit-on prendre en compte ?

Laetitia : Une des premières choses qu’il faut considérer, c’est le retour par investissement. Il est assez facile à calculer sur le digital, mais aussi important sur papier. Les autres indicateurs vont dépendre de votre stratégie, de ce que vous cherchez, de votre objectif (ex : leads, prospects, etc…). Il faut associer objectifs à indicateurs.

Arnaud : Dans les médias plus traditionnels, ça va surtout se concentrer sur les données d’audience, de couverture et de répétition. C’est une petite révolution chez nous avec ce que l’on appelle l’asymétrie et l’audimétrie pour avoir des données sur plusieurs univers. Aujourd’hui, on est en capacité de pouvoir mesurer la rentabilité et l’efficacité des campagnes, notamment grâce à l’outil « OH Mesurement » qui permet de donner des indices de trafic et d’attribution de vente. C’est un outil développé par les experts en DATA qui nous permet de mesurer les éléments clés.

Laurent : La partie image est moins mesurable. Il y a d'une part les indicateurs, mais la partie immatérielle est difficilement mesurable et va entraîner des études qualitatives, notamment pour développer cette image, la changer…

Arnaud : Pour les marques, c’est enrichissant de voir comment est perçu le message publicitaire.

 

Frédéric : Dernière question : Demain, pour une entreprise qui serait déjà sur le digital ; est-ce qu'elle devrait se faire accompagner par une agence 360 ou digitale, cette dernière pouvant oublier des leviers comme, potentiellement, des médias traditionnels ?

Laetitia : Cela dépend de la problématique. Si la problématique est plus globale, il faut vérifier le niveau d'expertise de cette agence, analyser cette dernière en fonction de ce que l’on a besoin, notre problématique. Elles peuvent aussi travailler ensemble, s’associer pour répondre au besoin du client.

Arnaud : La collaboration (un mot que j’aime beaucoup) montre ces expériences multiples. Le but ultime serait de se mettre autour d’une table, de parler du client et d’activer les bonnes expertises autour d’un même objectif commun : la réussite de la marque.

Laurent : En dehors des agences 360 et digitales, il y a une nouvelle catégorie qui se développe : les agences d’influenceurs. Elles donnent une nouvelle perspective. Mais encore une fois, il faut poser son cerveau et prendre du recul sur notre activité.

 

Merci à nos intervenants et merci à l'ISEG pour l'accueil de cette table ronde.