[RETOUR SUR] : ComOnEvolue#2 - Mardi 12 mai à 10 heures - Avec Daniel Luciani

Jeudi 7 mai 2020

RETOUR SUR le 2ème numéro de ComOnEvolue :

 Le rdv des professionnel.le.s de la com et du marketing

avec Daniel Luciani  - Président d'ICOM 21, ancien PDG de l'Agence ce communication responsable ICOM

Nouveau rdv hebdo en visio live pour susciter réflexions et dialogue sur les évolutions de nos métiers et de nos pratiques,

compte tenu du contexte de crise que nous vivons. 

Constater et réfléchir à la transformation concrète de nos métiers et pratiques

(postures et enjeux - au-delà des simples adaptations technologiques et managériales). 

L’idée est d’inviter chaque semaine un.e témoin pour qu’il.elle expose sa vision / ses idées et puisse ensuite échanger avec les membres du Club de la Com. 

A découvrir le live avec Daniel Luciani !

Réponses aux questions posées pendant le live !

1- Qu’aurait-il fallu faire pour amortir l’impact du digital ?

Restons modestes quant aux recommandations de ce qu’il aurait fallu faire, car nous sommes à la fois la solution et le problème. Une réponse toute simple - mais complètement hors du contexte aujourd’hui au regard de la nouvelle norme de distanciation sociale – opter pour des stratégies de communication qui associent digital et présentiel, en s’inspirant du standard popularisé en France par Loïc Le Meur, SoLoMo pour Social Local Mobile, j’avais proposé en son temps des stratégies que j’avais baptisées SoLoMoTo, le To étant pour toucher, à savoir dans toute stratégie digitale garder une dimension présentielle, où les individus sont amenés à toucher le produit, voir, essayer, faire ensemble. On voit bien combien cette stratégie perd de son sens aujourd’hui.

Sinon, une recommandation radicale mais toute simple, arrêtez d’écouter de la musique et voir des films en ligne, stopper vos abonnements sur le cloud Deezer et Spotify J :).

2 - Ces messages vont-ils selon vous se déployer à travers les stratégies RSE existantes, ou un autre « paradigme » va-t-il ou peut-il émerger ? 

La grande tendance de fond aujourd’hui, suite à la promulgation de la Loi PACTE, c’est la raison d’être. En effet, avec l’évolution du Code civil, impulsé par la Loi PACTE, la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux devient un pré-requis pour toutes les entreprises. Selon l’article 1833 “ La société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité.” L’article 1835 a instauré la possibilité de mettre dans l’objet social de ses statuts une raison d’être. Article L. 1835 du Code civil “ Les statuts peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité.”

Ainsi la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) est consacrée dans la loi. Le législateur est même allé plus loin en donnant la possibilité à une entreprise de se réclamer de la qualité de société à mission par un dépôt au Greffe des tribunaux de commerce. Article L. 210-10 du Code de commerce “ Une société peut faire publiquement état de la qualité de société à mission lorsque les conditions suivantes sont respectées :

  • une raison d'être,
  • des objectifs,
  • un comité de mission,
  • la vérification par un tiers,
  • la déclaration au greffe.

3 - Est-ce que la notion de responsabilité a changé, il y a une polémique actuellement pas responsable de promouvoir marketing dans le contexte sanitaire dramatique et en l'instrumentalisant ?

Ce qui a changé, c’est que maintenant, quand on va dire qu’on est « responsable », il va falloir sacrément le prouver. Le niveau d’exigence pour un certain temps, longtemps je l’espère, va augmenter et si ce n’est pas le cas la méfiance des consommateurs, des citoyens, des électeurs va encore se distendre et devenir une véritable plaie pour notre démocratie. Voir le baromètre Edelman Trust Barometer 2019.

 4 - Suite à la probable crise économique à venir, les premiers budgets impactés seront certainement le marketing et la communication. Serons-nous vraiment bien placés pour être "directeur de conscience" ?

Le futur enjeu de crédibilité de la profession de communicant est là. Ne pas faire le job ne fera qu’accentuer la dimension « accessoire » de la communication, qui ne serait là que pour pousser à consommer. La radicalité a un prix mais la radicalité n’est pas la même pour tous les communicants, ce qui peut paraître comme étant radical pour certains d’entre vous, ne serait pour moi que fadaises :), donc soyez rassuré.

Cependant je n’ai qu’un maigre conseil à donner, je vous recommande d’élever votre niveau de questionnement en profondeur sur les promesses et/ou engagements de la marque ou de l’organisation, sachez leur montrer que ce qui doit dit doit être vrai, juste et que ce soit acceptable émotionnellement par les parties prenantes, et sachez relever les écarts entre la réalité et le discours.

Propos complémentaires :

En synthèse de mes propos tenus lors de l’intervention, je voudrais redire ma conviction (qui n’est malheureusement ni une certitude ni une prévision scientifique), que la communication de demain sera responsable ou ne sera pas. La crise du COVID-19 ne fait que mettre en évidence un processus (lent bien sûr, trop lent selon moi) démarré en 2008 de transformation responsable de nos pratiques communicationnelles. Et qu’aujourd’hui, nous sommes proches du point de bascule, comme le dit Malcolm Gladwell, dans son livre éponyme, c’est-à-dire que nous sommes dans chaque secteur d’activité, pas loin des 10-15% d’acteurs engagés et responsables, en capacité de créer une « épidémie sociale » favorable à l’adoption de nouvelles pratiques plus responsables de la majorité de ses acteurs. Et ce d’autant, qu’agir pour l’environnement et le climat sont des attentes fortes de tous les citoyens et consommateurs, comme la très sérieuse revue scientifique, Elle, le mentionnait dans son édition de la semaine dernière :).

Cette crise a décomplexé les entreprises engagées, qui n’ont plus peur de mettre en avant leurs engagements en matière de développement durable et de RSE, comme récemment dans ses publicités, la CAMIF, La Rosée. Les communicants ont maintenant ce devoir d’être les directeurs de conscience de ces marques, ces organisations, pour accorder leur raison d’être et leur prise de parole afin de porter un discours sincère et juste, loin de tout greenwashing ou autre genderwashing voire missionwashing. Cette crise n’a fait qu’accélérer les orientations grandissantes vers une communication responsable des marques. Il suffit de voir l’investissement fait récemment par Engie en matière de digital responsable : https://www.engie.com/news/black-is-the-new-green.

Les communicants doivent aider leurs entreprises et organisations à adopter des formes de communication responsable plus radicales pour porter les valeurs de la marque. Cette crise leur donne une nouvelle responsabilité. Les communicants institutionnels (de la collectivité au plus haut sommet de l’État) peuvent profiter de cette crise pour les aider construire et à proposer un métarécit (récit commun partagé) authentique qui contribue à accompagner les citoyens vers un futur désirable plus soutenable facilitant ainsi l’adoption de comportements plus vertueux et responsables pour réellement construire ce monde d’après.

Pour se faire, une formule toute simple qui tient en 3S : une communication responsable doit être avant tout :

  • Simple (utile, pratique, éthique)
  • Sobre (par exemple faire œuvre de sobriété numérique)
  • Sensée (appuyée sur une raison d’être et des engagements responsables)

Les chroniques de Daniel Luciani :

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