[RETOUR SUR] ComOnEvolue : 1er RDV live des professionnel.le.s de la com et du marketing - Mardi 5 mai à 10 heures - Avec Hélène Vallaud

Jeudi 7 mai 2020

RETOUR SUR le 1er numéro de ComOnEvolue :

Le nouveau RDV dédié à l'exploration de ce qui est en train de changer dans nos métiers depuis cette crise que nous connaissons

avec Hélène Vallaud  - Directrice corporate et & Planneur stratégique - Agence Big Happy

 

Nous savons que cette crise sanitaire a des répercussions économiques, elle nous pousse à réinterroger nos métiers, mais elle a aussi amené beaucoup de réflexions sur les aspects environnemental et social. Comment vous positionnez-vous / vous interrogez sur ce point spécifique par rapport à votre métier ?
Comment le planning strat va-t-il gérer les possibles périodes de re-confinement pour éviter des communications qui tombent hors de propos ?
Comment peut-on gérer l'uniformisation des prises de parole sur le monde d'après?

Pour le planning stratégique, cette crise représente l’opportunité de révéler et de mettre (enfin !) en avant l’importance et l’apport de ce métier spécifique en agence. C’est peut-être même le « moment du planning stratégique », le moment de le faire reconnaître comme un levier et un outil business pour les agences.

La crise que nous traversons interroge en effet au moins trois notions qui sont de façon décisive au cœur du travail du planneur :

La notion du temps :

Nous constatons tous avec cette crise l’irruption du temps long dans nos vies ou en tout cas une redéfinition du rapport au temps que nous avions l’impression de vivre « tendu, rectiligne, pressé » ; il faut aujourd’hui faire avec un temps qui se distend, se décompose et s’allonge.

Or le temps, c’est le nerf de la guerre pour le planneur : parce qu’il a besoin de temps pour réfléchir, analyser, conceptualiser alors qu’il exerce dans un univers qui valorise l’immédiateté ; parce que le temps est aussi une matière de travail pour le planneur qui manipule les projections et les anticipations.

Donc cette crise rééquilibre la valeur du temps pour les clients et le travail en agence en donnant plus de pertinence à la revendication du temps long.

La prise de parole sous forme de manifeste d’YSL est à ce titre symptomatique : la marque annonce qu’elle prend conscience de l’arbitraire du temps qui est imposé par un système, celui des collections, et que désormais elle reprend la main sur son rapport au temps.

La notion de l’incertitude :

Nous vivons avec le fantasme, le mythe de notre propre maîtrise sur les choses, mythe corrélé à une certaine représentation du progrès dans nos sociétés ; or cette maîtrise nous échappe, nous sommes incertains de l’issue, de l’après, nous avançons au jour le jour avec un discours officiel qui se construit lui-même en faisant l’expérience d’une situation inédite.

Cette réalité très anxiogène est encore à l’avantage en agence du planneur strat qui est finalement celui qui peut dans un contexte mouvant s’assurer d’un élément de stabilité, de permanence : l’ADN de la marque, son capital. Alors qu’on ne sait pas comment va bouger le marché, la concurrence, comment vont se redéfinir en profondeur des représentations et attentes qui aujourd’hui ne se laissent saisir que par ébauches et hypothèses, le planneur a entre les mains avec l’ADN des marques une planche de salut pour les entreprises. Ce n’est pas par hasard qu’on voit fleurir en ce moment toutes les revendications d’authenticité, sincérité. C’est ce qu’il reste aujourd’hui comme repère pour les marques : la fidélité à soi-même.

A ce titre, la démarche de la MAIF qui a été plébiscitée par les Français est exemplaire : en adéquation et cohérence avec son ADN depuis toujours revendiqué, la marque est extrêmement puissante -audible & reconnue- quand elle propose de redistribuer le bénéfice qu’elle a pu faire grâce à la suspension des sinistres automobiles.

La notion de Sens :

Au cœur des questionnements aujourd’hui, celui du sens… tout ça nous amène où, se déconfiner pour aller vers quelle société, pour continuer comment et vers quoi ? On nous dit que le retour à la normalité serait un retour à l’anormalité… quel est le sens que nous pouvons appeler de nos vœux et reconstruire tous ensemble ?

De ce point de vue, le planneur strat a encore peut-être l’occasion d’apporter sa pierre à l’édifice. En encourageant les marques, les entreprises à bâtir des positionnements sur la mission qu’elles poursuivent, sur ce qu’elles apportent à la société, il participe d’un mouvement global de responsabilité de l’ensemble des acteurs. C’est à ce niveau que les planneurs vont avoir une fonction passionnante en contribuant à donner du corps, des preuves et du sens aux problématiques sociétales et environnementales. Pour passer d’un laïus de communication à un véritable nouveau récit collectif.

 

Réponses aux questions posées durant l’intervention :

  • Comment le planning strat va-t-il gérer les possibles périodes de re-confinement pour éviter des communications qui tombent hors de propos ?

C’est précisément l’intérêt du planning stratégique d’éviter aux marques d’énoncer des messages contradictoires :

En évitant de calquer les discours et propositions sur les attentes de surface d’une opinion mouvante ou sur des effets de mode
En inscrivant au contraire le propos sur la seule chose stable aujourd’hui : la fidélité à l’ADN de marque ; en s’ancrant non pas sur les aléas de la conjoncture mais sur le projet intrinsèque de la marque, l’entreprise limite le risque des propos caduques.

De plus, dans la genèse de ces messages, le planneur stratégique va encourager à intégrer la part d’incertitude, de prudence qu’exige la période. Il est notoire que le discours salué du Premier Ministre a été celui dans lequel il assumait d’avancer en marchant, un « je ne sais pas ». C’est aussi cette part de franchise que devront intégrer les propos d’entreprise : faire au mieux, avancer ensemble, accepter la nécessité d’adaptation comme prérequis aux projections.

  • Comment peut-on gérer l'uniformisation des prises de parole sur le monde d'après?

Je crois qu’il n’y aura pas d’uniformisation ni possible ni souhaitable !

Elle n’est pas possible parce que le moment de solidarité ou d’unité que nous vivons avec la crise ne règle pas la fracturation préexistante de la société, elle risque même de l’amplifier : il y a des divergences radicales dans la façon de vivre/subir le confinement et dans la grille de lecture qu’y appliquent les différentes composantes du corps social.

Donc un discours uniforme en essayant de parler à tous ne parlerait à personne.

Il faut plutôt envisager de fonder un socle commun du discours, parce que pertinent du point de vue du projet de l’émetteur, et de s’atteler ensuite à l’adresser en prenant en compte les spécificités des différents publics.

Et c’est aussi cela le rôle du planneur stratégique : penser un socle suffisamment puissant pour qu’il puisse être décliné de façon affinitaire (par le propos, le média, l’angle…). C’est la dynamique même de notre travail chez Big Happy : le planneur stratégique fonde un socle de discours pertinent et cohérent et travaille main dans la main avec les experts data qui rendent la donnée intelligente pour adresser les discours de façon ciblée et différenciée.   

Revivez le premier épisode de notre nouvel évènement sur cette vidéo :

 

ANNEXES :

 

 

Le Club de la Com vous invite mardi prochain 5 mai à 10h, en visio et en direct, pour le 1er numéro de ComOnEvolue, le nouveau RDV dédié à l'exploration de ce qui est en train de changer dans nos métiers depuis cette crise que nous connaissons.

Interview puis échanges à partir des questions que vous poserez